Владимир Самойлов: «В пиаре надо знать, чего хочет общество»
- Вчера вы вступили в должность информационного директора КАМАЗа. Какая дорога привела вас к профессиональному занятию PR?
- В 1990 году я не стал дожидаться, пока кафедру упразднят, и просто ушел. В никуда. Начал, как многие в те годы, заниматься коммерцией, но, слава Богу, жизнь быстро настучала по башке, и я понял: у меня начисто отсутствует коммерческая жилка… 1991 год, август, разгоняют ЦК КПСС, мой друг Олег Морозов тоже остается по сути без работы, какое-то время «бомбит» по Москве, еще один друг - Андрей Бусыгин - тоже без работы. Мы собрались и решили создать собственное агентство. Тогда только само понятие появилось - PR. Назвались мы «PR‑информ»: думаю, что это было одно из первых PR-агентств в России, и если бы мы вот так втроем продолжали работать, то, может быть, «Никколо М» и прочие бы отдыхали… Но вскоре Морозов ушел в политику, Бусыгин, как только вузовская система стала восстанавливаться, вернулся в вуз, потом - в администрацию президента. Я пустился в свободное плавание. Тогда только начали выборы получать, скажем так, идейно-теоретическое наполнение - начала возникать еще даже не профессия, а просто способ зарабатывания на хлеб - организация выборов. Я этим с удовольствием занялся. Дело пошло от районных выборов к губернаторским, партийным проектам и так далее. Поработал руководителем отдела PR финансово-промышленной группы «Никос», в Российском фонде Культуры, в Международном фонде Технологий и Инвестиций, и все это время продолжал заниматься организацией избирательных кампаний. Каковых в жизни провел, наверное, около 20.
- Их география?
- Красноярск, Волгоград, Нижний Новгород, Сахалин, Приднестровье - самые интересные. Участвовал в создании «Всей России», куда меня пригласил один из ее идеологов Олег Морозов. До сих пор считаю, что это был один из самых замечательных партийных проектов нашей новейшей политической истории, загубленный несколькими неграмотными решениями политического руководства. Далее участвовал в работе «Единой России».
- Ваша последняя кампания - штаб Олега Морозова в Набережных Челнах на думских выборах в конце 2003 года…
- Так получалось, что, несмотря на мои постоянные приезды в Казань, здесь я никогда не имел работы. Люди моей специальности не были востребованы - видимо, в силу того, что все вопросы, связанные с выборами, решались административными методами. Поэтому, когда Олег меня пригласил руководить его выборами в Набережных Челнах, я очень обрадовался тому, что здесь какие-то подвижки происходят. Кроме того, с Олегом Морозовым интересно работать. В качестве клиента, объекта «раскрутки» - это просто идеальный человек, таких среди российских политиков не больше десяти. Когда ты работаешь на выборах с человеком, который тебе абсолютно доверяет, не лезет в твою работу, дает карт-бланш - это просто песня.
Мы действительно плодотворно поработали, и считаю, что кампания нам удалась во многом из-за того, что у нас было вдосталь времени, что бывает крайне редко в ходе выборов. Видимо, она произвела впечатление, потому что после окончания выборов в Думу мы получили заказы на проведение избирательных кампаний в Госсовет. Самая плотная работа была в Челнах, в округе, где баллотировался Сергей Когогин. Мы с ним познакомились во время кампании Морозова, одним из инициаторов выдвижения которого в Челнах был именно Когогин. С его стороны была полная поддержка во время выборов, и мы работали во взаимодействии с КАМАЗом. И когда началась кампания по выборам в парламент Татарстана, как-то естественно получилось, что я и моя команда остались работать с Когогиным. Кампания тоже была интересная, в ней был дополнительный спортивный азарт, потому что предыдущие выборы генеральные директора КАМАЗа проигрывали - в округе, где большинство избирателей связаны с КАМАЗом. Хотелось разобраться, почему так происходит. Генеральным лозунгом нашей кампании был «КАМАЗ за город, город за КАМАЗ». Мы попытались с ее помощью еще и отношение горожан к КАМАЗу поменять.
- Это отношение вызывает вопросы?
- Без КАМАЗа города нет, город и построили для того, чтобы обслуживать КАМАЗ. Но далеко не все горожане это понимают: есть и недоброжелательность, и враждебное отношение. А для КАМАЗа отношение города - жизненный вопрос уже хотя бы потому, что средний возраст рабочих близок к пенсионному, молодежь не идет, хотя в принципе заработки там в два раза выше, чем в среднем по Челнам. Почему? Во всем этом хотелось разобраться, и, видимо, работа в ходе выборов первые плоды принесла, потому что социологические замеры, которые камазовские социологи сделали, показали: подвижки в настроениях горожан и в настроениях самих рабочих по отношению к заводу случились.
- С тех пор как слово «PR» стало модным, и в Москве, и в Казани есть множество людей, претендующих на эту сферу. И все же PR в Татарстане до сих пор понимают как рекламную кампанию «по поводу», а не как постоянную систему взаимодействия некоего субъекта - политика или корпорации - с окружающей средой…
- Западное понимание PR, конечно, потихоньку начинает приходить, не все сразу. Сейчас, мне кажется, у более «продвинутых» руководителей или хозяев корпораций, экономических групп и т.п. появляется понимание того, что в общем-то PR - открытая система, двухсторонняя. Если ты производишь некий продукт (экономический или политический), то надо понимать ожидания общества, знать, чего общество хочет от тебя.
- Введение должности информационного директора на КАМАЗе можно расценить как понимание того, что информация, как деньги, металл или запчасти, - такой же постоянный конвейер в работе?
- Ну, по крайней мере, у генерального директора это понимание есть. Причем, на мой взгляд, оно окончательно сформировалось именно в ходе выборов. Первые полтора года своего пребывания на КАМАЗе Когогин вел замкнутый, я бы даже сказал, уединенный образ жизни. Он пришел на предприятие, которое находилось в тяжелом положении, и занимался его оздоровлением. И в этот самый тяжелый период вопросы, связанные с информационной политикой, были несколько запущены. Это вызывало непонимание, отторжение и даже раздражение Челнов и в какой-то степени Татарстана, которые задавались в общем-то закономерным вопросом: как же так, мы имеем право знать, что там происходит, потому что КАМАЗ - это не только собственность акционеров, это, в общем-то, достояние республики, и от его «здоровья» зависит наша собственная жизнь. Когда Когогин в ходе выборов начал много и обстоятельно встречаться с людьми, он признался, что контакты с обществом должны стать шире и серьезнее. Так что, думаю, речь идет об открытой информационной политике КАМАЗа.
- Можно предположить, что одной из главных проблем станет синдром Ли Яккоки. Я имею в виду, что в российском обществе есть традиция завышенных ожиданий: вот придет чудо-менеджер и сотворит экономическое чудо. Скорее всего, КАМАЗу выбираться придется долго и упорно. Не будет ли синдром Яккоки причиной разочарования в корпорации и в ее менеджменте?
- Думаю, с подобной традицией бороться почти невозможно, потому что это просто в человеческой природе - ждать легкого решения проблемы, чуда и нежелание разбираться в реальных сложностях мира. Вот один пример. Идет предвыборная встреча с рабочими самого КАМАЗа. Они жалуются: заработная плата невелика - 6 - 7 тыс. руб. Вопрос задается: а сколько вы получали четыре года назад? «Четыре года назад мы вообще ничего не получали, нам заработную плату не платили, но на работу ходили», - отвечают. Всего четыре года прошло - на КАМАЗе получают зарплату, конечно, не как у нефтяников, но в два раза большую, чем в среднем по Челнам, и ситуацию переломил именно Когогин. Но это уже забыто. Такую психологию невозможно исправить, но другое дело, что постоянным вдумчивым и умным процессом разъяснения неких разумных подвижек можно добиться. Это тяжелая, неблагодарная работа, но без нее невозможно.
- Информационная политика КАМАЗа будет экстравертной или интравертной - больше обращена на тех, кто «внутри» корпорации, на Челны, или на внешний рынок?
- Оба направления. Наша аудитория - сами рабочие КАМАЗа, город, Россия и внешний мир. Так что можно обозначить четыре направления работы. На каждом - своя стратегия, свои инструменты, свои цели и задачи.
- В чем причина отставания развития PR в Казани от Москвы? В том, что в Казани более замкнутая политическая система, которая до определенного времени не нуждалась в системе двухсторонней связи с обществом? Или в чисто провинциальном отставании развития вообще?
- Думаю, что определенная замкнутость и самодостаточность татарстанской экономической, а значит, и политической жизни на первых порах сыграла роль. Что касается провинциализма, то я не считаю Казань провинцией, я этот город люблю и считаю, что с точки зрения уютности, комфортности существования он гораздо более для жизни приспособлен, чем такой мегаполис, как Москва. Лично я себя в Казани всегда чувствовал превосходно. Сейчас в Татарстане идут реальные подвижки, прорывы во всех направлениях. Соответственно и в этой сфере все будет развиваться.
Газета «Курьер ЭС» (Казань), 16-22 июня 2004 года